@楚团长聊聊天: 野村东方国际:东京酒水图鉴:日本酒水变迁史
1、日本酒水行业的五大阶段
日本酒水行业的发展可以分为五个阶段:上升发展期(1963-1971年)、波动上行期(1971-1991年)、品类分化期(1992-2008年)、理性消费期(2009年后)和后疫情期(2020年后)。
2、酒水行业与经济发展关系
日本酒水行业的发展深度反映了社会经济的发展、消费者偏好的变化、税收政策调整和产品创新等因素。战后日本经济高速发展,居民酒水消费量从1963年的31.24亿升增长到1996年的56.57亿升,但在1996年后进入销量见顶回落期。
3、酒水行业的通胀表现
复盘日本酒水行业五十多年的价格变动,酒水板块基本上能够跑赢通胀。即使在高端化成熟的市场,酒水行业的CPI依然能够跑赢通胀,表明酒水行业的升级是持续进行的。
4、不同酒水板块的表现
2023年饮料板块和酒精饮料板块的CPI分别为110.6和107.5,接近1992年日本泡沫经济结束时的水平。清酒在1970年至2023年期间表现最好,始终跑赢通胀,而威士忌波动最大,烧酒的升级态势较慢。
5、啤酒行业的发展因素
日本啤酒行业在19世纪末至二战期间,随着外来人口增加,啤酒消费升级势头强劲,各大啤酒厂家相继成立。
二战后,日本经济恢复,固定汇率制发挥重要作用,啤酒行业迎来量价齐升的快速发展期。啤酒人均消费量从1963年的16.9升增长到1973年的37.4升。
1971年到1991年期间,啤酒行业供给端长期维持寡头垄断,龙头企业涨价步调一致,推动啤酒均价持续上涨。
工业劳动力需求上升和城镇化进程加快,增加了啤酒的消费群体。
消费场景拓展,铁路网帮助啤酒向更广地区销售,啤酒成为国民饮料。
电冰箱普及拉动啤酒消费,延长啤酒保鲜度和饮用时间。
6、清酒和烧酒的表现
1970年代至1980年代,烧酒经历两次热潮,分别是烧麦与热水混合的汤哥热潮和烧麦与苏打水、果汁混合的热潮。烧酒的多样化口味和性价比高,使其在年轻人中受欢迎。
清酒在1975年后逐渐缩减,但特定名称酒(高端酒)的生产量占比快速上升,从2009年的26%上升到2019年的32%。
7、酒税政策的影响
1975年至1985年期间,日本多次提高啤酒税,导致啤酒企业盈利压力大。酒税政策调整导致酒水消费结构变化,啤酒市场份额下滑,发泡酒和第三类啤酒品类份额提升。
1996年和2003年,日本政府两度增税发泡酒,迫使酒企研发低麦芽含量的产品,第三类啤酒快速崛起。
8、后疫情时代的酒水行业
疫情期间,酒吧和居酒屋的销售额缓慢恢复,但客单价显著提升。2024年3月份,酒吧和居酒屋的销售额分别为疫情前的81%和65%,但客单价同比增长206%和173%。
老龄化加剧和健康意识增强,使得清酒和RTD(即饮酒)快速崛起。烈酒作为利口酒和RTD的基酒,消费量从2009年的每人2升提升到2022年的每人8.3升。
9、长期趋势与市场竞争
日本酒水行业进入存量衰退期,销量萎缩,但存在结构性和超级大单品的成长机会。产品竞争在存量市场中变得更加重要,渠道和场景变化是抢占市场份额的关键因素。