2020 年 6 月 7 日，安井董事长刘鸣鸣走进淘宝直播间，开启直播首秀。

同年，国内预制菜市场龙头易主，安井食品豪取 69.7 亿元营收，以 0.4 亿元的微弱优势超过老牌霸主三全。

作为预制菜两大霸主，安井的业绩在过去十多年一直紧咬三全。但双方在 2020 年分道扬镳，安井越战越勇，营收成倍增长至 140.5 亿；三全则几乎停滞不前，2023 年营收仅为 70.6 亿，出现下滑。

一个是 “预制菜” 这个品类在中国的开创者 —— 第一包速冻水饺走出三全流水线时，甚至还没有预制菜这个词语。

另一个是预制菜市场的新王 —— 你可能没听说过安井这家公司，但你一定吃过他们的小酥肉和鱼丸。

在商业世界的权力更迭中，预制菜正在飞速介入人们的餐桌。

旧主称霸

1990 年，古典预制菜的代表 —— 速冻市场混沌初开，三全创始人陈泽民凭借自制流水线抢到市场先机，主力产品速冻汤圆销售火爆，厂房门口排队进货的汽车一度绵延数公里。

有了速冻汤圆作为大单品开路，三全开始迅速扩充品类，水饺，粽子甚至是油条相继上马。

但速冻产品没什么技术壁垒，新品类一旦走红，便被同行照单全收，无可避免走向同质化竞争，全国的模仿者如雨后春笋，三全的大本营郑州雨水最为充足，相关工厂很快突破两位数 [1]。

以汤圆为例，1998 年三全主推的 35 克汤圆大获成功，思念次年便用 3.5 克的珍珠汤圆狙击，消费者纷纷倒戈，给思念献上 8000 多万的销售额 [2]。

90 年代末，电冰箱这类家电大规模进入中国家庭，古典预制菜迅速普及。由于零售渠道刚刚起步、媒介集中，只要学习娃哈哈的联销体模式，配合在央视砸钱投广告，就能快速把产品销往全国。

最典型的是蒙牛：一边在央视买下黄金时段，一边南下深圳，一口气招了 300 个地推，身着内蒙民族服饰在小区扫楼，一年下来卖了 5000 万。

2003 年底，牛根生被央视评为年度十大经济人物之一，颁奖词的风格很朱军：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

三全的成功也得益于此，作为最早在央视投放广告的速冻食品企业，“三全凌汤圆，味美香甜甜” 的广告词在央视持续轰炸七年 [3]；2004 年，三全又拉来《中国式离婚》中女主角饰演者蒋雯丽做代言人，完成交接棒 [2]。

打响知名度的同时，三全利用家乐福这类在中国快速扩张的商超渠道，进一步占领了超市的冰柜。

为增强渠道控制权，三全将大部分关联销售公司全部收购。思念则主动放弃销售公司控股权，让各路地方大员解放思想自由发挥。

2007 年，思念在大型商超渠道的份额一度高达 90%[2]，拿下 22 亿销售额，同期三全仅为 12 亿。

痛定思痛的三全随后主动挑起价格战，依靠之前的渠道集权，三全的促销动作可以迅速落地。而掌控渠道的思念经销商则不愿让利，促销动作能拖则拖，销售开始滑坡。

2007-2010 年，三全 4.5 倍于净利润的营销费用，夺回头把交椅。思念老板李伟无心恋战，跨界做起了白酒和房地产。

此后十年，三全稳坐预制菜霸主，直到 2020 年安井后来居上。

新王崛起

安井的起步阶段，也曾在速冻汤圆和水饺上怀有野心，但一方面起步晚，品牌知名度低；另一方面，主要的商超渠道都被瓜分殆尽，留给安井的冰柜没剩多少。

受限于规模和渠道的劣势，安井只能另辟蹊径，选择了一个近乎完美的品类： 火锅食材。

比起其他品类，火锅食材更追求口感而非味道，毕竟什么食材煮进去都是锅底的味；同时，大部分火锅食材对新鲜的容忍度高，对供应商来说，可以有效降低损耗。

沿着这个思路，安井相继开发了蟹肉棒、墨鱼丸（花枝丸）、包心鱼丸等产品，主攻 B 端餐饮。凭借大本营厦门的渔业资源，安井的速冻鱼糜类产品迅速在市场铺开。

而在无法挤进核心商超渠道的情况下，安井只能到农贸市场发展经销商。

一般来说，同一个市县内大型农贸市场数量有限，核心区域的面积、档口更是稀缺资源。简而言之，发展一个优质经销商并不容易。

优质的经销资源稀缺，利益就是最好的开路先锋。由于自身的成本优势，安井的定价比同类产品低，但给经销商的利润空间却更大 [4]，经销商倒戈随之而来。

同时，与同行一个业务员管理多个经销商不同，安井给一个经销商配备多个业务员，帮经销商开拓粥铺、冒菜以及水捞等餐饮门店。

在安井的年报中，招业务员给经销商打工，有着专属名称：“贴身支持”，并被定性为经销商的核心工作。

2013 年，速冻火锅食材陷入负增长，安井为了拿到更多份额，主动打响了持续四年的价格战，累死自己的同时成功饿死了同行。

2012-2016 年，安井的单吨收入从 1.24 万元降至 0.99 万元，但火锅料品类的整体收入增长 118%，复合增长率高达 22%，领先海欣（6%）与惠发（-0.03%）[4]。

经过四年鏖战，安井在细分品类速冻火锅料上，占据了绝对的领先地位，2017 年，速冻火锅料行业回暖，嗅觉敏锐的安井看到了登顶机会，宣布融资 6 亿扩产 20.5 万吨。

疫情期间，安井再接再厉超越三全。但两家公司的分野的伏笔，早在疫情前就已经埋下。

时代的餐桌

被安井超越后，三全的增长几乎陷入停滞：2023 年，其全部收入为 70.56 亿元，相比 2020 年仅增加 1.3 亿。

三全增长放缓的主因，表面上看是其单一的收入结构：

直到 2023 年，三全超过 80% 的收入都由 “速冻米面”—— 即速冻水饺、汤圆这类产品贡献，前几年一度超过 90%。

2019 年，三全曾披露过一次品类收入明细，水饺和汤圆两大单品，占当年营收比重就高达 60.8%[5]。

与之对应，安井的营收结构更加多元，尤其是 “速冻菜肴” 类目 —— 也就是狭义的 “预制菜”，疫情期间增长喜人，从 2020 年的 6.7 亿，增长至 39.2 亿，3 年 4.8 倍的成长速度，远超于安井的老本行速冻鱼糜制品。

相比速冻水饺这类古典预制菜，“速冻菜肴” 不但操作更简单，也更像现做的。就算自己不愿意做，外面餐馆里也到处都是，躲得过初一躲不过十五。

为了尽快占领预制菜市场，安井不可谓不用功：

一方面是大量的资本运作，比如收购 “新宏业” 与 “新柳伍” 两家公司，抢占小龙虾这个大单品 [4]。

另一方面是采取更加灵活的贴牌模式，成立新品牌 “冻品先生”，面向 C 端消费者。2021 年，安井为冻品先生拉来苏炳添成为其健康大使，只为更快打响品牌知名度。

2023 年，安井营收狂揽 140.5 亿，相较 2020 年的 69.7 亿，相当于再造了一个安井。

但两家公司业绩分道扬镳，核心在于商超这个渠道在过去几年的塌方式萎缩。

速冻水饺和汤圆这类产品，特点是口味高度普世 —— 山东人和广东人都能吃；保质期长 —— 冰箱里放半年，拿出来栩栩如生；操作简单 —— 不用自己擀皮剁馅，会开燃气灶就行。

在世纪初冷链物流昂贵、电商渗透率不高、快递能送到就算服务好的时代，家乐福、永辉这类大型商超是零售业最核心的枢纽。速冻米面这种上古预制菜完美覆盖了 “懒得做饭并且不想出门” 的用餐场景，并跟随商业地产的扩张飞速增长。

伴随物流与配送效率的飞速增长，因为不想做饭煮速冻水饺，多少有点不尊重美团。更重要的因素在于，当大型商超迎来结构性衰退，依附于超市渠道的速冻米面自然难以独善其身。

安井的部分预制菜产品

相比困于商超的三全，安井对线上渠道的转型更加积极。

不仅董事长刘鸣鸣身先士卒直播带货，小红书的笔记、抖音的短视频，李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，几乎一个都没落下 [6]。

同时，安井的产品设计也倾向于份量更少，保鲜更好的锁鲜装。速冻火锅料和预制菜伴随带货主播的嘶吼、电商平台的购物车和外卖骑手的小电驴走进千家万户。

短短五年，安井的电商渠道销售额翻了 43 倍，上演了创新预制菜干翻古典预制菜的商业奇迹。

只不过这个故事有一个多少有些哭笑不得内核： 消费者的餐桌变了。

二十年前，餐厅的酥肉是现炸的，菜市场的鸡是现杀的，一桌子菜都是现炒的。没时间做饭，就煮点速冻水饺，泡一碗方便面。

二十年后，面条是厨师在明档里现拉的，饺子是大妈在门店现包的。顺手点了一份椒麻鸡和小酥肉 —— 全是预制的。

来源：有数 DataVision ，作者严张攀